Coffeemachine international

Volksespresso de droom van iedere reclamejongen

DEN HAAG | Ongekend vlot is het jonge koffiezetsysteem Senseo van Douwe Egberts en Philips de Hollandse keuken binnengedrongen. Net op tijd overigens, want de dagelijkse 'potmomenten' kalfden af. De volksespresso is met de miljoenste verkoop in 25 maanden de droom van elke marketeer.

Een miljoen verkopen in Nederland en nog eens een miljoen in België, Duitsland en Frankrijk samen: Senseo is in korte tijd een toppertje. Eén op de zeven huishoudens in Nederland beschikt inmiddels over de koffiemachine met de bijbehorende koffiepads. Over het marktaandeel wil Douwe Egberts niets kwijt. Hooguit dat het marktaandeel van 'Senseo die van instantkoffie op een paar procent is genaderd'. "Het is goud", zegt ook directeur Jan Willem Brüggenwirth van reclamebureau Saatchi & Saatchi. "Senseo past ongelooflijk goed bij ons Nederlanders, omdat we ons een espressomachine wensen, maar die uiteindelijk te duur vinden in de aanschaf. Op deze manier doet iedereen toch mee. Dat is Hollandse zuinigheid." Gebruikers zweren bij de koffie met de schuimkraag, die thuis op de bank het gevoel geeft een echt horecabakje te drinken. Simpel en snel is kopje voor kopje te zetten met de voorgedoseerde koffiepads. Zonder de overmatige cafeïneshots die de espresso kenmerken. "En de gootsteen drinkt niet meer mee", verzekert directeur Joost Manassen van Douwe Egberts (DE).

De 'potmomenten' zoals dat in Douwe Egberts-jargon heet, werden toch al minder. Het Hollandse huishouden is niet alleen kleiner geworden, ook de dynamiek in de 21ste eeuw belet gezinnen om samen rustig koffie te drinken. "Vroeger kwam na de avondmaaltijd nog een ronde koffie, maar tegenwoordig gaat ieder vaak al weer zijns weeg", aldus een DE-woordvoerster. Desondanks hebben de makers met het concept getreuzeld. Als een lelijk jong eendje kwam het prototype zeven jaar geleden uit het laboratorium van Douwe Egberts. De industriële ontwerpers van Waac's hebben de plompe verzameling boilers, buizen en kabels van de huidige vorm voorzien. Philips nam het daarna over en wist de onderdelen slimmer en goedkoper te maken. "Maar het heeft al met al lang geduurd voordat Douwe Egberts intern was overtuigd", aldus een ontwerper van Waac's. Dat kan ook te maken hebben met de verdeelsleutel van het succes. Bij dual branding, zoals dat in het geval van Philips en Douwe Egberts heet, profiteren beide partijen van elkaars opbrengsten. Gemeld is dat Philips om die reden de prijs van het koffiezetapparaat laag heeft gehouden. Douwe Egberts verkoopt wekelijks 12 miljoen koffiepads é 12 eurocent per stuk. Twee tot drie keer duurder dan het filterbakje. De DE-woordvoerster doet er in dit verband het zwijgen toe. Directeur Brüggenwirth laat middenin de verkoophype alvast een waarschuwing horen. Senseo is een schoolvoorbeeld van een geslaagde vernieuwing, maar geen toonbeeld van effectief communiceren. "Het is een copycat, een me-too product, zonder dat de makers er een gevoel omheen bouwen. Er komt een verzadigingsmoment in de markt, waarna dat hard nodig zal zijn".